广州4A干货大会微采访丨玛雅Boss施葵 — 移动互联时代的品牌传播和营销
发布时间:2017-08-28

  

“大道至简,知行合一”





第二届广州4A干货大会

将于2017年9月20日举行

届时40位广告公司领导人

一起分享最新最经典案例

揭秘互联网时代转型升级秘诀


7月24日起

4A协会与会员公司组建Boss群

开展精彩的微采访及演讲活动



今日嘉宾

施葵

广州市玛雅文化传播有限公司总裁






去年举办的首届广州4A干货大会取得了很大的成功,今年9月20号将举办第二届广州4A干货大会,本次大会的主题是“转型升级时代的品牌赢销”。请问对这个主题您是怎样看待和理解的?


施葵:

谢谢主持人。各位4A的同行,大家好,很荣幸借助广州4A这个平台与大家进行行业内部的信息交流分享。


进入21世纪以来,互联网及其相关技术迅猛发展和逐步普及,引起了社会极大的转型,也包括传播模式的转型。


玛雅文化成立于2003年,我们的核心成员大部分来自湖南卫视、凤凰卫视、国际4A广告公司的资深媒体人、广告人。服务的大型优质客户包括华为、电信、移动、联通、港华燃气等等大型优质客户近50家,在长期的营销传播服务过程中,玛雅形成了独特的价值观念:大道至简,知行合一。这种观念支撑着我们在面对复杂的经济发展大势中,跟上时代的步伐,努力促进自身企业的转型升级,致力于成为互联网时代整合营销传播专家。


互联网化是当代社会最显著的特征之一,它使人们的政治生活、经济生活乃至文化生活的各个方面都发生了巨大而深刻的变化,主要体现在2方面。


一是舆论环境、传播方式发生深刻变化,带来的更多是一种思维方式的转变。新媒体环境下,消费者心理与行为渐渐发生了变化,需求也会有所改变。此时,企业的营销策略也应及时做出转变。


二是用户行为发生变化,信息对称让用户用脚投票的能力大大增强。移动互联网环境下,洞察每种用户的情绪个性非常重要。一个产品或一个服务好不好,企业自己吹牛不算数了,大家说了算;好消息或坏消息,大家很快就可以通过社交网络分享。每一个人都成了衣食住行方面的“专家”——大家已经很习惯把自己的消费体验随时用微博、微信发出来,比如,朋友、同事一起吃饭,一道特色菜上了不是立刻动筷子,而是先掏出手机拍照发朋友圈,不到一分钟围观的朋友就会点赞、吐槽或转发。


所以,做品牌营销要嫁接移动互联网,品牌发展或盈利主要是精准用户给企业带来流量、大数据和价值创造。可以预见,再过三到五年,每一个行业,都会渗透进互联网的基因。




目前中国企业正经历前所未有的转型升级风潮,但如何转型如何升级?转型升级的方向、节奏、方法如何制定,这些是企业家最关注的问题。市场上有不少成功的案例,也有很多失败的案例,请您结合1-2个案例,简单点评他们的成败之道。


施葵:

移动互联时代,传统企业普遍面临不断出现的困难,国内很多行业显现出整体创新能力不足、企业产品销量下滑、消费者对品牌忠诚度低、90后全面进入职场并且成为消费主力等等各方的诸多挑战。


那么,企业应该何去何从?我觉得要端正态度,顺势而为,现在如果我们的思维还停留在传统媒体上、停留在常规的活动营销上,这种思维是落伍的。举个例子,2016年开始,短视频和网络直播爆发,在美拍、秒拍、斗鱼、花椒、熊猫TV等直播平台上缔造了移动互联网时代的品牌传播和市场营销诸多热点话题,也吸引了越来越多的眼球。


另外就是利用一些新的技术手段传播,最近2年虚拟现实(VR)更是给品牌和营销带来了巨大福利。戴上VR眼镜,消费者沉浸在前所未有的美妙体验当中,无需费时费力即刻跨越虚拟与现实的边界,获得美妙的交互式体验。


重视用户体验才是品牌传播的制胜之道。玛雅文化在用户体验方面的做法是与用户做朋友,增加互动性质活动。增加用户的互动参与,为品牌打造更好传播更快的口碑,逐步建立属于自己的粉丝群,同时也增进品牌和用户之间的信任。


这一点我们深有体会。这里说一个港华紫荆品牌营销的案例。


港华紫荆是由香港中华煤气公司设立在大陆的港华燃气公司所属有的品牌。在服务港华紫荆这个品牌主的过程中,我们以互联网为载体进行360度情感营销,借助移动互联网平台中的情感释放,从而实现对消费者的“吸引与互动”。


玛雅文化在服务港华紫荆过程中,通过《我给妈妈做道菜》全国范围烹饪大赛为基点,微信、微博、H5等手机端传播媒体、传播工具的整合运用,将碎片化信息整合成系统传播内容,无限放大了活动的影响力。其中,汪涵杨乐乐明星家庭亲身传递教育理念,港华紫荆爱心基金设立,关爱山区留守儿童的“变形计划”这几项感情营销,借助移动互联网的传播影响力,将产品追求卓越的信念与目标消费群体的行为心理贯穿成线,使得港华紫荆的品牌美誉度悄然累积。


还有就是华为。华为是营业额超过千亿元人民币,国内第一、全球第二的电信及通讯设备制造商,随着电信行业的发展及市场容量的限制,华为在电信设备制造领域成长空间日趋缩小。为此他们顺势而为,将原有业务优化组合成为三个BG业务群——运营商、企业网和终端。并通过将终端业务战略高度的提升,打开B2C市场,一举获得巨大的成功。

华为终端之所以取得如此成绩,离不开互联网营销,华为荣耀便是其中的代表之一。作为一个互联网品牌,在短短的一年多时间里,通过网络营销取得了巨大的成功。从华为旗下的一个手机系列名发展成为一个在中低端市场和欧美抗衡的独立品牌。


玛雅文化从2012年开始便服务华为的品牌营销,这一年也正是华为开启互联网营销的起步之年,至今已有6年,几乎见证了华为终端互联网营销的成长和崛起。在为华为提供品牌营销策划执行的过程中,玛雅文化也积累了互联网营销的经验,为自身企业的转型升级打下了坚实的基础,两者可以说是相辅相成的。




您认为客户转型升级最重要的是哪些板块?贵公司通过什么方法、工具,帮助企业实现这些板块的转型升级?请结合贵公司的成功案例,阐述如何帮企业实现转型升级。


施葵:

企业客户在转型升级过程中,常会出现如下问题


一是在执行层面上,客户的最大问题是“跟不上”。技术、媒介、市场的变化速度越来越快,这么多媒介渠道可以选择,却又没有相对应的监测机制来评估它们的效果,企业客户盲目选择投放渠道,看谁火就投谁。比如去年都要投O T V、社会化媒体、O2O,今年很多人要投网红、投AR、VR。如果不从自身的特性和需求出发做传播规划,其效果必定会大打折扣。


二是在策略层面上,市场的浮躁、短视对品牌来说也是一大隐忧。一些企业客户要求“创新”,最新的技术、最火的明星,总想试一试,可是“品牌”这两个字本身就是在讲长期策略,当所有的营销和宣传都是在走短线、追求短期热点的时候,品牌自身的属性和生命力就会变得模糊。看起来很火、很炫的东西不一定能给销售带来切实的增长,与品牌缺少关联的营销终将船过不留痕,甚至给品牌带来永久的伤害。


我认为,在移动互联时代,做好品牌营销必须满足两个条件:一是要让品牌传播的内容可被消费者参与,二是让品牌营销内容易于被消费者在社交媒体分享。而这2点在玛雅文化服务客户时尤为重视。


这里分享我们实际的执行案例——科勒旗下佳德厨卫社媒运营。GORLDE佳德始创于1992年,是科勒旗下不锈钢厨卫品牌,也是科勒全球两大不锈钢厨卫研发中心之一,产品涵盖不锈钢水槽、不锈钢龙头、不锈钢卫浴花洒、不锈钢厨卫五金,淋浴房、食物垃圾处理器以及其他厨卫配件等品类。


在制定品牌传播策略过程中,我们发现,其品牌营销传播出现一些严重的问题:没有进行现有品牌维护,导致信息窗口紊乱;缺乏主动营销手段与规划,粉丝互动少,没有忠实粉丝;维护更新频率低,无法很好保障用户的粘性与积极性。


因此,我们有针对性地对品牌营销传播进行规划。

第一步是官网优化、seo优化、KOL营销、社交平台规划运营,搭建起基础运营框架。


第二步是品牌形象树立。针对同行业同质化的营销传播方式,尽量削减品牌的硬性露出,更多地向用户传递品牌的理念、所代表的价值观、所承担的社会责任,赋予品牌传播更多的人文关怀。主要包括创意H5游戏、节庆主题营销、创意海报传播、品牌IP打造计划、3D产品短视频制作等等,使得品牌形象更加丰满,也更加容易从用户的心理缺口切入到与用户更深层次的互动交流,最终在情感价值领域提升品牌溢价。


通过一年时间的运营,粉丝量急剧增加,销售转化率也远远超过了客户的预期。我们也因此夺得了佳德唯一颁发的年度优秀供应商。


在内容和技术双轮驱动的大背景之下,移动互联网的发展已经势不可挡。互联网连接一切,品牌营销也需要走出国门,拥抱世界。为此玛雅文化的企业战略也在不断调整以适应新时代的需求。海外营销是我们最近两年重点开拓的业务板块,组建了国际化的专业团队,提供跨平台的整合营销解决方案,包括媒介策略、广告优化、创意设计、视频制作和社会化营销等国际水准的服务,帮助国内的企事业业开拓全球市场。通过海外社交平台Facebook/Twitter/YouTube/Pinterest,同时配合Wordpress博客平台的运营,为企事业单位创造一个与国际消费者的交流平台。


对于广大品牌商尤其是传统企业来说,我们总是从用户需求出发,认真洞察企业发展自身现状,量身定制品牌营销战略,让企业客户在这场营销持久战中赢得一席之地。




广州4A干货大会作为本土智业原创IP和中国营销界最新睿IP,是所有成员公司共同打造的成果。您对干货大会的发展有何期许和展望?


施葵:

广州4A做为华南地区广告(创意)产业先锋,我们很高兴能成为其中的一员,也很荣幸到现场与同行大咖们一起交流和分享。希望广州4A干货大会发展成为一个具有世界影响力的营销传播思想汇聚平台,吸引世界广告营销专家的目光,并带来更多全球顶尖创意与理论思想。


非常感谢施总的精彩分享!!!


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