广州4A干货大会微采访 ▏凤翔传说执行总经理钟业彬深度剖析转型升级秘诀
发布时间:2017-08-23

“不管飞多高,走多远,都不要忘了出发时的目的地”



第二届广州4A干货大会

将于2017年9月20日举行

届时40位广告公司领导人

一起分享最新最经典案例

揭秘互联网时代转型升级秘诀


7月24日起

4A协会与会员公司组建Boss群

开展精彩的微采访及演讲活动



今日嘉宾

钟业彬

凤翔传说整合营销服务机构执行总经理





去年举办的首届广州4A干货大会取得了很大的成功,今年9月20号将举办第二届广州4A干货大会,本次大会的主题是“转型升级时代的品牌赢销”。请问对这个主题您是怎样看待和理解的?


钟业彬:

我觉得“转型升级时代的品牌赢销”是一个既具有战略高度,又具备现实意义的主题,为什么这样说呢?我从三个方面来谈一下我对这个主题的理解。

 

第一,从大的层面来讲,当前社会处于人类发展历史上又一次伟大的转型发展期,而且是具有里程碑意义的转型发展期,这次的转型将引领人类社会进入一个全新的时代。准确的说,当前我们正处于人类社会第四次工业革命的初期。


我们回顾一下现代人类社会经历的三次工业革命,每一次工业革命都是技术进步引发的:

第一次工业革命:蒸汽机的发明

第二次工业革命:电的发明→进入电气时代

第三次工业革命:计算机的发明→进入智能时代

我们所说的第四次工业革命就是:人工智能技术→进入人工智能时代


从这个意义上讲,当前社会的转型升级是划时代性质的,我们正在讨论的转型升级是在这样一个时代背景的,是具有战略高度的。

 

第二,从企业层面来讲,整个社会的转型升级必然会带来市场的转型升级,企业作为市场经济的主要参与者,也必然会面临着市场运作模式、市场运作手段的转型升级,这是不以任何人的意志为转移的。不管你接不接受,愿不愿意,转型升级都是每个求生存求发展的企业主必须要面对的现实问题。所以从这个层面讲,这个主题非常具有现实意义。

 

第三,从广告公司的层面来讲,我们的职责是帮助企业成功开展品牌赢销,关键在“赢”字!面对转型升级的时代,我们如何才能“赢”?在企业的市场运作模式、市场运作手段需要转型升级的同时,我们广告公司的品牌赢销模式也必然要转型升级,这样我们才能“赢”!


我是从以上三个层面来理解“转型升级时代的品牌赢销”这个主题的。这确实是一个非常好的主题,既具有战略的高度,又具有现实意义的主题。值得我们企业主,值得我们每一家为企业服务的广告公司认真思考的问题。






目前中国企业正经历前所未有的转型升级风潮,但如何转型如何升级?转型升级的方向、节奏、方法如何制定,这些是企业家们最关注的问题。市场上有不少成功的案例,也有很多失败的案例,请您结合1-2个案例,简单点评他们的成败之道。


钟业彬:

好的,这个问题非常好。现在中国的企业确实正在经历着前所未有的转型升级的风潮。许多的企业主,也确实知道不转型升级就是在等死。也有不少企业主认为转型升级是在找死,不管是等死还是找死,其结局都是死。那到底事实是不是这样呢?我觉得其中关键是“如何转型升级”的问题,也就是说要如何把握好我们转型升级的方向、方法、节奏。

 

如果说现在我们还去讨论该不该转型,我觉得基本上可以判定我们已经被这个时代所抛弃了,我们已经跟不上行业的发展趋势了。现在我们需要讨论的是,转型的快与慢的问题。很多企业包括我们现在服务的一些客户,也包括我们公司自己,也在转型升级,都不约而同的出现转型升级步伐缓慢的这个问题。其实我们也在反思,作为广告公司,在转型升级的过程中应该要比客户走的更快。

 

我想先谈谈,为什么广告主还有我们的广告公司在转型升级的过程中出现步伐缓慢的问题?我觉得不外乎三个原因:


第一个原因:看不清转型的方向。或者是即使看清了但是不坚定,对这个方向会出现摇摆。


第二个原因:看不懂转型的方法。或者说即使看得懂,但是不自信。第一个方面我们讲的是看不清方向,第二方面我们说可能方向是看得清,知道往哪个方向走,但是如何去到那个方向,这个路径怎么走。也就是说我们转型升级过程中所涉及的方法论的问题,看不懂。或者说,有些公司看得懂,但不够自信,老是怀疑自己这个方法行还是不行,觉得按自己的这个方法去做能不能达到我们想到达的转型升级的那个方向。


第三个原因:很多公司其实是口头上在喊转型升级,但实际上看不到当下的危险。或者说,即使是看到当下的危险,但仍然留恋于当下的温存,觉得现在日子过得还不错,不愿意走出自己的舒适区。如果这样,转型升级的行动力是会大打折扣的。

 


下面,我想举一个转型升级比较成功的案例:我们服务的客户莎普爱思的转型升级之路。

 

莎普爱思是浙江省平湖市的一家在上海主板上市的医药企业。跟凤翔传说的合作已经有11年了。它的主要产品是预防和治疗中老年人白内障的眼药水,从当初跟我们合作之前的一年的销售回款大概是1200万,到现在已经实现了单品销售达到10亿,在南方所评选的OTC十大单品里,排在化学药品的第一名。

 

其实,莎普爱思这个产品面对的是老年人群,所处的行业是一个OTC行业即非处方药的行业。按道理来讲,医药行业在传播上、营销上的转型升级,是远远没有其他的行业比如快消行业,走的开、走的远、转型的比较彻底。针对老年人这个人群,在品牌传播上大家可能也觉得不需要有太多的创新,简单的电视传播可能就能够达到传播的目的。

 

莎普爱思就是处于这么一个大家都觉得转型升级不需要迈太大步的行业。面对老年人群,大家也觉得,转型升级不需要做太大改变就能达到营销目的的人群。但是莎普爱思确确实实是这么多年来都在营销方面进行了大胆的创新和转型升级的。

 

莎普爱思转型的步伐是从2008年开始的,大规模的转型升级,其实是从2012年开始。如果说从2008年算起到今年2017年,整个莎普爱思的转型是持续进行了十年。如果从大规模的转型升级,从2012年开始算,其实也是经历了6年的时间。所以呢,莎普爱思的转型升级,不是说就是喊一喊,也不是一两年的事情,而是持续地进行了十年的时间。

 

那下面我就分享一下莎普爱思是如何把握转型升级的方向、方法和节奏的?

 

莎普爱思把转型升级的重点放在营销模式的改变上。当时企业觉得对于企业的突破来讲,营销是他们最需要突破的一个板块。所以他们就从2008年开始,,逐步争取在营销层面取得改变和突破。莎普爱思整个转型的方向,是从过去以服务渠道为主转变为以服务消费者为主。

 

莎普爱思的转型是紧紧围绕着消费者这个方向来做改变的,从过去的以服务渠道为主转变为服务消费者为主。过去不管是线上的推广还是线下的团队,他们的服务的主要对象都是渠道,广告的服务对象也是经销商。那后面是从面向渠道和经销商转变为面向消费者。转型是紧紧围绕消费者的方向去做的,重点在以下三个方面的改变。

 

第一个层面,紧紧围绕着消费者的需求,丰富产品线,优化产品包装形象,优化产品的价格体系。

 

对于丰富产品线,莎普爱思新推出一款没有添加剂的单剂量装的产品。过去的这些眼药水,为了保存都是添加了添加剂的,这是国家允许的。最近,莎普爱思深刻洞察到白内障人群的需求也是有不一样的,老年人在用治疗白内障的产品时,也有一部分人对品质是有需求的,他需要没有添加剂的。他需要携带很方便的,能够随身携带的一个包装。

 

所以,莎普爱思就推出了这个没有添加剂的单剂量产品。通过丰富产品线来满足不同消费群的消费升级的需求,又比如说在产品包装形象这块,莎普爱思也是不断的在改进。

 

还有在价格体系这块,莎普爱思也是做了几次调整,包括供货价、零售价都是紧紧围绕消费者的接受程度变化来做价格调整。

 

所以他所做的转型升级的第一层面是围绕着消费者的需求来丰富产品线、升级产品包装形象、优化产品的价格体系,这是第一点。

 

第二个层面,深挖消费者的认知特点,尤其是消费者的心理特点,紧紧抓住老年人对白内障用药的认知模式和心理特点,不断优化品牌传播内容和传播方式。

 

莎普爱思基本上每年都要拍一条新的广告片,甚至是每年新拍两到三条,其实就是在深刻洞察消费者的认知模式和心理需求之后所作出的及时反应。广告片是莎普爱思品牌推广的内容,也是在对消费者认知的不断深入和细化的基础上来进行调整的。因此我们可以看到每一年他的广告片都会有些新的变化。包括它的传播方式:从过去单纯的硬广再到后来的硬广、软性内容营销、栏目植入相结合起来。

 

在传播的方式上除了过去的电视传播,还在电台和互联网上也做了新的尝试。特别是近几年在针对老年人的传播上也尝试各种各样的公关传播的方式。比如说在广东、湖北、湖南和其他很多省市,都跟当地的一些媒体和栏目进行合作,围绕消费者开展一系列的公关活动,通过这些公关活动,反过来在线上进行二次传播。所以他的传播方式也是在不断进行改变的。



最典型的在传播方面的一些创新是今年我们帮莎普爱思新做的一条广告片叫“滴滴滴”的动画版的广告片。这个广告片上线了之后反响非常好,已经迅速在各个视频网站上进行转发。很多网友也在恶搞,出现了很多很具魔性和传播性的相关视频。“滴滴滴”这个话题已经成为一个社会性的话题,我觉得一个老年人的产品,在老年人这个人群中传播,能够做的这么活而且能够引起一个话题,我觉得是非常难能可贵的。

 

第三个层面,以消费者为核心来整合线上跟线下的资源集中发力。线下团队的主要职能,从过去的服务渠道为主转变为现在服务消费者为主。所以,整个莎普爱思线下团队全国大概有一千多人,现在整个的线下团队工作重点已从过去的分销、渠道促销转为现在面对消费者开展一系列的推广活动。

 

所以,会看到莎普爱思的团队在居民区、药店终端、公共场合,开展一系列的消费者推广活动。这样线上线下是一体化的发力,而不是线上线下两张皮。所以我觉得这方面的资源,整合的比较好。

 

以上的三点是莎普爱思转型升级的三个方面。这是转型方法的问题,那在转型的节奏的掌控上,我觉得莎普爱思也是做的比较好的。为什么他能够持续十年都在不断的转型升级。我觉得他们头脑很清晰,不急功近利,不求翻天覆地的变化,只是稳扎稳打。根据企业的资源状况,一年一小变,一年一小改。不指望通过一年就能够翻天覆地,也不指望一年就能够赚取很多的利润。所以,在十年的转型升级的道路上,从量变到质变。从过去的年销售1200万到现在的单品年回款10个亿,这个成绩大家是有目共睹的。所以转型升级,我觉得一定是根据企业的资源状况,按步骤按计划来往前推进。我们只要能看到一点点的改变,一点点的希望,只要能持续下去,我们最终会看到一个大的改变的。




您认为客户转型升级最重要的是哪些板块?贵公司通过什么方法、工具,帮助企业实现这些板块的转型升级?请结合贵公司的成功案例,阐述如何帮企业实现转型升级。


 钟业彬:

因为我也是从企业里面出来的,我在进入广告公司之前是在企业进行了近20年的企业营销工作,所以我还是有点发言权的。确实,企业是一个复杂的系统,企业的转型升级当然也是一个复杂的系统。如果说,这里面哪个板块最重要?那么一定是人。

 

人,这个版块。我觉得不仅是企业主,包括我们广告公司,涉及到转型升级,我都觉得人这个版块是最关键的。这里面有两个问题。一个是人才结构的转型升级,一个是人才观念的转型升级。人才结构的转型升级,涉及到人才的知识结构和年龄结构的问题,每一家公司的转型升级,都是由技术革新引发的,技术手段也发生了很大的转变,所以我们需要与时俱进。像我们凤翔传说,就引进了很多营销方面的人才,引进了很多内容创作、创意型的人才。这就是我们人才知识结构的改变。

 

还有年龄结构这块,我们公司现在平均年龄30岁左右。我觉得未来一定是年轻人的时代。我们在大力引进年轻人才,使用年轻人才。只有人才的转型升级才能促进企业的转型升级,第二个是人才观念的转型升级,有了知识结构但是如果观念还是停留在刻舟求剑,那转型升级也是进行不下去的。人才结构的转型升级必须要进行人才观念的转型升级,必须要提升我们人才对我们转型升级的认识水平,从而提升转型升级的行动力。

 


从业务层面来讲,要转型升级 ,要关注哪些版块呢?我觉得企业客户的转型升级要关注三个版块。

 

第一个版块,产品研发。产品的转型升级必须要满足消费的转型升级,产品的多样化能够满足“一人一面”的需求是转型升级的一个方向。过去,消费者差异化的需求是不明显的,但是现在情况发生了很大改变,不再是千人一面或百人一面,而是一人一面,甚至是一人千面。所以,面对这样的变化,我们在产品层面上要满足一人一面,一人千面的需求。当然,消费升级了,我们在产品研发这版块也要进行转型升级。这也符合现在整个社会所说的供给侧结构改革趋势的。

 

第二个版块,品牌推广。这也是广州4A干货大会的主题,同时也是我们今天在这里分享的主题,我觉得,这块要进行一个很大的改变,为什么呢?我们说这是转型升级的时代,是伴随着消费者认知模式改变的。时代变化也会引发出不同人群的认知水平的差距,所以面对这样的一个改变,这样的一个差距,我们必须要采用一些新的方法,新的工具,新的技术新的手段,来采取具差异化的传播方式。我们在品牌推广这块必须要进行转型升级,必须要进行创新。

 

第三个版块,售后服务。这个版块过去常常会被企业所忽略,或者不重视,以为产品卖出去了就完成了整个销售的过程,其实现在这个年代不这样看,我们讲营销,其实就是要建立品牌和消费者之间的认知关系,认知关系建立之后要不断的去维护,深化这样一种关系。从这个意义上讲,产品卖出去才是这个关系的开始,消费者买了你的产品,证明他用行动建立了一种与这个品牌的关系,那这种关系到底稳不稳固,我们需要用服务营销或者关系营销,来做好我们和消费者之间的关系维护工作。现在,会员制,有很多这样的做法,背后的道理也就是要做好关系营销和服务营销。

 

其实我们合作的很多客户都非常重视这一块,前面我们讲到的莎普爱思,老年人群现在也在做这方面的工作,通过建立一些数据库,新的软件系统,或者跟外面的公司合作,来建立起消费者的数据库,如果这个数据库能很好的建立以来,后期就能很好的维护和深化莎普爱思品牌和他的人群的关系,建立在这种关系之上的品牌,是最牢固的。

 

凤翔传说是专注大健康和快消行业实效传播的一家公司。今年刚好20年,其实在这20年的历程中,我们也进行了多次的转型升级,最近的几年初步完成了一次转型升级,我们把营销的理念和做法引入到传播体系里去,那现在这一两年,我们又在进行新一轮的转型升级。这一轮的转型升级,我们又在过去的引进营销理念基础上,要往前更进一步。我想重点介绍一下我们的一些做法。我们其实是从两个方面进行我们的转型升级。因为只有我们把自己的转型升级做好了,我们才能更好的服务客户。

 

第一,我们提出“一路向C”的市场营销理念,这个C是消费者的意思,凤翔传说我们给自己的定位是实效传播践行者。实效传播必须要有一个理念作为支撑,就是围绕“一路向C”。实效传播必须要从深刻洞察C端开始,并以C端最能接受的内容方式和渠道与之沟通,最终促使C端成为品牌粉丝。

 

第二,我们根据“一路向C”的理念,来丰富和优化凤翔智库。凤翔智库包括四个方面,人才库、数据库、工具库、案例库。

 

1、人才库。我们除了现有的人才以外,还重点引进各方面的人才,比如说营销人才,尤其是在甲方公司担任市场总监级别以上的人员。第二方面,引进内容创作及创意方面的人才。


2、数据库。数据首先是消费者的数据,我们会根据现在客户的目标人群建立数据库,这些人群的生活习惯、心理特点、生活轨迹、触媒习惯都要建立成数据库。其次是行业数据,我们和南方所建立了长期合作关系,能够及时掌握医药行业的零售数据,另外和大的企业如尼尔森合作来购买一些快消行业的数据。所以,消费者的数据、行业的数据、媒体的数据共同构成了我们凤翔传说的数据库,现在在这些数据的基础上我们还在开发一个新的系统,叫“风马牛”系统。把这些看起来互不关联的数据,把他打通,这个系统正在研发中。


3、工具库。我们从前端开始,从品牌定位、产品策划、策略、创意、传播、媒介、线下各个环节我们会根据自己的实际运作建立工具模型,或者在别人的基础上优化现有模型,比如品牌屋模型、ADP模型、内容营销4C模型,电视广告12大工具等等都在我们的工具库里面。


4、案例库。我们就做两个行业,一个是大健康,一个是快消。我们也在服务客户的过程中,不断总结提炼,逐步建立了这两个行业成功运作的案例。比如说在大健康,建立了汇仁、莎普爱思、碧生源、汤臣倍健等等案例,在快消行业里,我们建立了蓝月亮、洁柔纸巾、榄菊、东鹏特饮等案例。

 

再简单举个例子,这些工具是怎样服务我们客户的?蓝月亮,这几年的传播和过去几年相比有很大的改变,前几年可能还是以简单的硬广为主,大家可以看到这几年,蓝月亮在内容营销上做了很多创新。这几年,我们用内容营销4C模型,帮助蓝月亮运营了多个内容营销项目,比如说,湖南卫视《旋风孝子》电视端,芒果TV的冠名,还有《爸爸去哪儿》的第一合作伙伴,这个连续运作三年,还有湖南卫视《中秋晚会》,也连续运作了三年。


△内容营销4C模型


根据我们自己总结的内容营销4C模型,我们从4个方面给蓝月亮做内容营销策划,第一,传播主题,找到内容和品牌本身很契合的主题,而且要有利于传播的。第二,在主题之下,我们要创作很多传播话题,传播话题的撰写,要根据不同内容、媒介特性,不同传播目的来进行不同的创意和写作。第三,多种传播方式的运用。硬广、软性的、公关的、社媒的、线下的等,把多种传播方式整合起来。第四,多种传播渠道的整合,其实蓝月亮这几个内容营销的传播都用到了多个传播渠道,电视、互联网、户外等。如何围绕一个主题来传播,是我们需要思考的问题。凤翔传说运用内容营销4C模型帮助蓝月亮做好这几个栏目的内容营销,这几个项目在当年都成为传播界的典范且荣获了多个奖项。


其实这个话题我会引申到我们广告公司转型上,我在这里建议,我们的广告公司在转型时一定要坚定4个自信:

道路自信。比如凤翔传说的“一路向C”的道路;

理论自信。比如凤翔传说对自己的实效传播理论体系充满自信;

文化自信。比如我们的家文化、学校文化和军队文化;

制度自信。我们的制度会不断创新,不断进步,是能够适应转型升级需求的,我们对此充满自信。





广州4A干货大会作为本土智业原创IP和中国营销界最新睿IP,是所有成员公司共同打造的成果。您对干货大会的发展有何期许和展望?


钟业彬:

广州4A干货大会这个新睿IP,是广州4A协会对协会成员以及企业主,乃至广告行业做的非常有意义的大事,希望能越做越好,并持续地办下去。


第一届我亲身参与,收获很大,大会也取得了丰硕的成果。我相信今年的第二届会更精彩。我也对今后广州4A干货大会提几个愿望:


1、智业与企业共享。希望邀请更多企业主参与,甚至媒体端参与,达到智业与企业共享的效果;


2、案例与理论齐飞。通过案例上升到工具模型层面,甚至是理论层面,对企业指导意义将会更强;


3、本土与外地结合。邀请外地智业同行进行分享,分享学习更多的经验。


期望把广州4A干货大会变成一个平台,智业、企业、广州、全中国甚至全世界之间互相交流与学习的平台!


非常感谢钟总的精彩分享!!!



预告

周二(8月08日)上午10:00

广州甲乙广告有限公司

VP & ECD万立峰

将作为第八位微访嘉宾接受采访

带着对本届干货大会的展望,结合公司经典案例,阐述转型升级营销的发展与创新

千万不要错过哦!!!



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