广州4A干货大会微采访 ▏意博Boss陈稚枫带你“在数字中传达品牌温度”
发布时间:2017-08-23





第二届广州4A干货大会

将于2017年9月20日举行

届时40位广告公司领导人

一起分享最新最经典案例

揭秘互联网时代转型升级秘诀


7月24日起

4A协会与会员公司组建Boss群

开展精彩的微采访及演讲活动


今日嘉宾

陈稚枫

意博数字营销总裁




去年举办的首届广州4A干货大会取得了很大的成功,今年9月20号将举办第二届广州4A干货大会,本次大会的主题是“转型升级时代的品牌赢销”。请问对这个主题您是怎样看待和理解的?


陈稚枫:

对于转型升级时代的品牌营销,我想借用一句十几年前轩尼诗洋酒的广告语,来概述我的应对主张——“营销无绝对,只有真情趣。” 

 

有这样一个说法“不转型就是等死,转型就是找死”,所有的广告主、广告公司都面临着这个问题。我相信,大多数的企业都是选择主动出击,顺应时势,为自己的企业、产品来实现转型升级。因此,这是一个值得中国营销界共同探讨的话题。




目前中国企业正经历前所未有的转型升级风潮,但如何转型如何升级?转型升级的方向、节奏、方法如何制定,这些是企业家们最关注的问题。市场上有不少成功的案例,也有很多失败的案例,请您结合1-2个案例,简单点评他们的成败之道。


陈稚枫:

意博服务于竞争激烈的日化快销行业,我会去留意整个行业的动向。无论是国际还是本土品牌,大家都在做转型升级,只是每个品牌的敏锐度不同。所以说转型,没有明确的成败论。随着时间的推移,转型升级会在不知不觉中发生,一旦适应就会变成一种常态。


至于转型升级的方向、节奏、方法如何制定这个问题,我给不出明确的回应。因为每个企业的转型升级,还是会基于自身的DNA,与企业的领导者、团队以及发展经历有关。因此,每个企业的转型升级不会按一个套路,而应该有自身独特的优势和方法.


我个人认为对于转型升级,应该关注最核心的两个点,一个是产品,一个是人。


先聊聊产品,产品是企业的核心竞争力,到了转型升级阶段甚至更加重要。我就意博服务的品牌给大家举两个案例:一个是新碧防晒,另一个是专注敏感肌的珂润。


新碧防晒,推出“比水更薄,无存在感”新产品,从消费者肤感层面区别于市场主打防晒功能点的竞品,以产品力带动企业或品牌的前进。这就是以产品实现的转型升级。而珂润,作为日本原装进口产品,聪明地以同步价进入中国市场,仅靠屈臣氏专柜和电商旗舰店两大常规渠道,一步步扩大着自己的市场份额。我觉得最大的原因在于产品,凭借过硬的质量,让消费者的使用习惯和品牌口碑渐渐沉淀,即使没有庞大的营销推广费用,产品也能具备竞争力,实现品牌的不断升级!


而我第二点所说的人,也就是消费者。转型升级是跟整个生活环境相关的。举例来说,以往的护肤品以女性代言为主,但现在男代言人更加盛行,尤其是小鲜肉们,可以看出大家对于偶像的定义已经变化。人的行为是受情感心理来支配的,在小鲜肉时代的背后,源自于年轻人内心的孤独感,他们需要的不再是高高在上的偶像,而是将偶像当做小伙伴的亲近关系,小鲜肉们的长相柔和,让受众有亲近感。以法国护肤品牌欧舒丹为例,品牌方与鹿晗合作之后,销量增长了26.9%。


所以,关于转型升级,我认为企业一个是关注产品,让产品具备转型升级的竞争力;第二个则是关注消费者,基于消费者去做出变化,让消费者成为转型升级的动力!


您认为客户转型升级最重要的是哪些板块?贵公司通过什么方法、工具,帮助企业实现这些板块的转型升级?请结合贵公司的成功案例,阐述如何帮企业实现转型升级。


陈稚枫:

回归到我今天分享的主题:

营销无绝对,只有真情趣。


每个企业的优势都不一样。有的是以渠道为王,会投入大量费用进行渠道维护,因为渠道就是他最大的优势;有的企业是产品力强,例如新碧和珂润,对渠道没有太多依赖,也没有大额广告预算,用产品本身也能慢慢做起来。也有营销导向的企业,对营销比较倚重,转型升级更意味着营销的打法需要或者已经升级。

 

意博业务类型偏向策划营销战役,我们帮客户打造Campaign:有品牌刷新,有电商引流,也有线下实体引流。策划中我们最关注的是人,人是有感情有心理活动的对象。我们强调营销战役“至少有趣,最好有情”,希望做有温度的传播,做有情有趣的营销活动。在意博内部,我们对创意的判断有一个米其林星级评判标准,所有创意都要经过这样的考量:消费者看到我们的广告有什么反应呢?一星是我愿意顺道前往;二星是我愿意绕道前往;三星是愿意专程前往。当消费者看完我们传播的信息,至少达到营销米其林的一星,创意才算有效。

 

举个案例,两个月前我们为新碧做了一个Campaign。新碧Sarafit是一款用于日常通勤的防晒产品,主打“无存在感”卖点。如果只说产品功能,消费者没有感觉,就达不到有趣的要求。所以我们考虑到共享单车,年轻人上下班的时候,共享单车解决了他们的出行最后一公里问题,但在骑车过程中,难免被晒到。我们为客户提出一个转型升级的营销方案:新碧与摩拜的联合跨界推广。通过打造骑车防晒的场景,提出“骑摩拜不怕晒”的主张。新碧与摩拜的结合,能够让消费者产生骑车出行与防晒的场景联想。



我们提出创意并帮助品牌与摩拜平台牵线。双方一分钱没花,只进行广告资源交换,实现新碧与摩拜的双赢,提高双方的曝光度,创造了话题。客户对结果也非常满意,反映通过这次跨界资源置换,让夏季的销售额实现了2位数的业绩增长。这就是营销的转型升级,不一定要花大价钱,比如请明星、冠名综艺,通过巧妙借力,好的案子也能执行。




广州4A干货大会作为本土智业原创IP和中国营销界最新睿IP,是所有成员公司共同打造的成果。您对干货大会的发展有何期许和展望?


陈稚枫:

去年首届广州4A干货大会的成功,已经超出我当初的期望。里面有些环节我非常欣赏,比如说广告主和代理商一起站台,我认为这是绝对的干货。如果说代理商能力不足或案例不够好,是邀请不到广告主一起站台的。有广告主在台上给代理商背书,这很有说服力。

 

在去年成功的基础下,今年的广州4A干货大会只会办得更好。我对今年的干货大会抱有更大的信心和更高的期望。希望我们广州4A所有会员单位,共同投入和推进,把广州干货大会办成是世界级影响力的行业盛会。我们来共同努力!


非常感谢陈总的精彩分享!!!



预告

周三(8月02日)上午10:00

广州思进文化传播有限公司

总裁熊浩

将作为第四期微采访嘉宾接受采访

带着对本届干货大会的展望,结合公司经典案例,阐述转型升级营销的发展与创新

千万不要错过哦!!!




第二届广州4A干货大会

将于2017年9月20日举行

届时40位广告公司领导人

一起分享最新最经典案例

揭秘互联网时代转型升级秘诀


7月24日起

4A协会与会员公司组建Boss群

开展精彩的微采访及演讲活动


今日嘉宾

陈稚枫

意博数字营销总裁




去年举办的首届广州4A干货大会取得了很大的成功,今年9月20号将举办第二届广州4A干货大会,本次大会的主题是“转型升级时代的品牌赢销”。请问对这个主题您是怎样看待和理解的?


陈稚枫:

对于转型升级时代的品牌营销,我想借用一句十几年前轩尼诗洋酒的广告语,来概述我的应对主张——“营销无绝对,只有真情趣。” 

 

有这样一个说法“不转型就是等死,转型就是找死”,所有的广告主、广告公司都面临着这个问题。我相信,大多数的企业都是选择主动出击,顺应时势,为自己的企业、产品来实现转型升级。因此,这是一个值得中国营销界共同探讨的话题。




目前中国企业正经历前所未有的转型升级风潮,但如何转型如何升级?转型升级的方向、节奏、方法如何制定,这些是企业家们最关注的问题。市场上有不少成功的案例,也有很多失败的案例,请您结合1-2个案例,简单点评他们的成败之道。


陈稚枫:

意博服务于竞争激烈的日化快销行业,我会去留意整个行业的动向。无论是国际还是本土品牌,大家都在做转型升级,只是每个品牌的敏锐度不同。所以说转型,没有明确的成败论。随着时间的推移,转型升级会在不知不觉中发生,一旦适应就会变成一种常态。


至于转型升级的方向、节奏、方法如何制定这个问题,我给不出明确的回应。因为每个企业的转型升级,还是会基于自身的DNA,与企业的领导者、团队以及发展经历有关。因此,每个企业的转型升级不会按一个套路,而应该有自身独特的优势和方法.


我个人认为对于转型升级,应该关注最核心的两个点,一个是产品,一个是人。


先聊聊产品,产品是企业的核心竞争力,到了转型升级阶段甚至更加重要。我就意博服务的品牌给大家举两个案例:一个是新碧防晒,另一个是专注敏感肌的珂润。


新碧防晒,推出“比水更薄,无存在感”新产品,从消费者肤感层面区别于市场主打防晒功能点的竞品,以产品力带动企业或品牌的前进。这就是以产品实现的转型升级。而珂润,作为日本原装进口产品,聪明地以同步价进入中国市场,仅靠屈臣氏专柜和电商旗舰店两大常规渠道,一步步扩大着自己的市场份额。我觉得最大的原因在于产品,凭借过硬的质量,让消费者的使用习惯和品牌口碑渐渐沉淀,即使没有庞大的营销推广费用,产品也能具备竞争力,实现品牌的不断升级!


而我第二点所说的人,也就是消费者。转型升级是跟整个生活环境相关的。举例来说,以往的护肤品以女性代言为主,但现在男代言人更加盛行,尤其是小鲜肉们,可以看出大家对于偶像的定义已经变化。人的行为是受情感心理来支配的,在小鲜肉时代的背后,源自于年轻人内心的孤独感,他们需要的不再是高高在上的偶像,而是将偶像当做小伙伴的亲近关系,小鲜肉们的长相柔和,让受众有亲近感。以法国护肤品牌欧舒丹为例,品牌方与鹿晗合作之后,销量增长了26.9%。


所以,关于转型升级,我认为企业一个是关注产品,让产品具备转型升级的竞争力;第二个则是关注消费者,基于消费者去做出变化,让消费者成为转型升级的动力!


您认为客户转型升级最重要的是哪些板块?贵公司通过什么方法、工具,帮助企业实现这些板块的转型升级?请结合贵公司的成功案例,阐述如何帮企业实现转型升级。


陈稚枫:

回归到我今天分享的主题:

营销无绝对,只有真情趣。


每个企业的优势都不一样。有的是以渠道为王,会投入大量费用进行渠道维护,因为渠道就是他最大的优势;有的企业是产品力强,例如新碧和珂润,对渠道没有太多依赖,也没有大额广告预算,用产品本身也能慢慢做起来。也有营销导向的企业,对营销比较倚重,转型升级更意味着营销的打法需要或者已经升级。

 

意博业务类型偏向策划营销战役,我们帮客户打造Campaign:有品牌刷新,有电商引流,也有线下实体引流。策划中我们最关注的是人,人是有感情有心理活动的对象。我们强调营销战役“至少有趣,最好有情”,希望做有温度的传播,做有情有趣的营销活动。在意博内部,我们对创意的判断有一个米其林星级评判标准,所有创意都要经过这样的考量:消费者看到我们的广告有什么反应呢?一星是我愿意顺道前往;二星是我愿意绕道前往;三星是愿意专程前往。当消费者看完我们传播的信息,至少达到营销米其林的一星,创意才算有效。

 

举个案例,两个月前我们为新碧做了一个Campaign。新碧Sarafit是一款用于日常通勤的防晒产品,主打“无存在感”卖点。如果只说产品功能,消费者没有感觉,就达不到有趣的要求。所以我们考虑到共享单车,年轻人上下班的时候,共享单车解决了他们的出行最后一公里问题,但在骑车过程中,难免被晒到。我们为客户提出一个转型升级的营销方案:新碧与摩拜的联合跨界推广。通过打造骑车防晒的场景,提出“骑摩拜不怕晒”的主张。新碧与摩拜的结合,能够让消费者产生骑车出行与防晒的场景联想。



我们提出创意并帮助品牌与摩拜平台牵线。双方一分钱没花,只进行广告资源交换,实现新碧与摩拜的双赢,提高双方的曝光度,创造了话题。客户对结果也非常满意,反映通过这次跨界资源置换,让夏季的销售额实现了2位数的业绩增长。这就是营销的转型升级,不一定要花大价钱,比如请明星、冠名综艺,通过巧妙借力,好的案子也能执行。




广州4A干货大会作为本土智业原创IP和中国营销界最新睿IP,是所有成员公司共同打造的成果。您对干货大会的发展有何期许和展望?


陈稚枫:

去年首届广州4A干货大会的成功,已经超出我当初的期望。里面有些环节我非常欣赏,比如说广告主和代理商一起站台,我认为这是绝对的干货。如果说代理商能力不足或案例不够好,是邀请不到广告主一起站台的。有广告主在台上给代理商背书,这很有说服力。

 

在去年成功的基础下,今年的广州4A干货大会只会办得更好。我对今年的干货大会抱有更大的信心和更高的期望。希望我们广州4A所有会员单位,共同投入和推进,把广州干货大会办成是世界级影响力的行业盛会。我们来共同努力!


非常感谢陈总的精彩分享!!!



预告

周三(8月02日)上午10:00

广州思进文化传播有限公司

总裁熊浩

将作为第四期微采访嘉宾接受采访

带着对本届干货大会的展望,结合公司经典案例,阐述转型升级营销的发展与创新

千万不要错过哦!!!

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